Pesquisa aponta Cenário da Comunicação Cooperativista no Rio Grande do Sul
29 de maio de 2020
Conhecer um pouco mais sobre o cenário da Comunicação Cooperativista no Rio Grande do Sul e o que pensam os profissionais que integram as equipes de comunicação das cooperativas gaúchas. Essa é a proposta da pesquisa Cenário da Comunicação Cooperativista no RS, desenvolvida pela Assessoria de Comunicação do Sistema Ocergs, que contou com a participação de 168 entrevistados de mais de 100 cooperativas do Estado. O estudo foi apresentado pelo assessor de Comunicação do Sescoop/RS, Leonardo Machado, durante o 1° Encontro Virtual de Comunicadores do RS, realizado na tarde dessa quinta-feira (28/5).
Com seis meses de coleta de dados, 31 seções e mais de 100 perguntas, o questionário online mobilizou profissionais de cooperativas de todos os ramos. Afinal, como os especialistas da área trabalham estrategicamente em suas cooperativas a divulgação dos diferenciais competitivos do cooperativismo? O resultado da pesquisa demonstra que 63% das cooperativas consideram a Comunicação como uma ferramenta estratégica de negócio. Isso significa dizer que neste seleto grupo a Comunicação é um dos pilares estratégicos de gestão e os profissionais da área ganham status de especialistas, sendo reconhecidos pela Alta Direção em função de seu conhecimento técnico.
Por outro lado, mais de 25% dos respondentes escancaram dificuldades que a Comunicação enfrenta dentro de suas cooperativas. Apesar da formação técnica e qualificação dos profissionais que compõem este setor, a Alta Direção dessas cooperativas identifica a área como uma mera ferramenta operacional. Nesse grupo, a Comunicação atua sem ter voz ativa e relevância dentro da estratégia de gestão da cooperativa. Esse cenário exclui os profissionais de Comunicação da tomada de decisões importantes que impactam a percepção da marca junto aos públicos-alvo.
O comprometimento estratégico da cooperativa com a Comunicação foi o tema balizador do Encontro Estadual de Comunicação Cooperativista 2019. A Comunicação foi elencada durante o Congresso Brasileiro de Cooperativismo, realizado em 2019, como uma das seis Diretrizes Estratégicas Prioritárias para o cooperativismo nos próximos dez anos. Atenta a isso, nossa equipe técnica se debruçou para analisar as 162 respostas à questão: Qual o comprometimento estratégico da cooperativa com a Comunicação? O resultado deste trabalho pode ser conferido na íntegra na sequência. Nossa análise estratégica separou as respostas e classificou todas elas em cinco grandes grupos, para otimizar os resultados e tornar mais claro e perceptível o cenário atual das cooperativas gaúchas.
1. Não existe comprometimento estratégico
Crítico
5 respostas
3,85%
São casos em que a cooperativa não possui comprometimento estratégico com a Comunicação, isto é, essa relação não existe. Esse gap cria o que denominamos de cenário Crítico. A Comunicação não ganha a atenção dos gestores da cooperativa. Na prática, como afirma o estrategista chinês Sun Tzu, a estratégia aumenta os pontos a favor, privilegia as oportunidades, diminui os inimigos e minimiza as fraquezas.
Portanto, a falta de um Plano de Comunicação Estratégica pode resultar na falta de visibilidade, notoriedade e geração de valor da marca. Esse cenário demonstra um pensamento de curto prazo, inocente com os valores do cooperativismo e desconsidera os stakeholders.
2. Pouco ou baixo comprometimento estratégico
Indiferente
28 respostas
21,54%
Apesar de mencionar a existência de “pouco ou baixo” comprometimento da cooperativa com a Comunicação, esse grupo deixa bem claro que a Comunicação não é vista pelos gestores como um setor estratégico. Apesar da formação técnica e qualificação dos profissionais que compõem este setor, a Alta Direção identifica a área como uma mera ferramenta operacional. Chamamos esse comportamento de Indiferente, pois a Comunicação somente executa tarefas e atua no âmbito operacional, sem ter voz ativa e relevância dentro da estratégia de gestão da cooperativa.
Esse cenário exclui profissionais da Comunicação da tomada de decisões importantes que impactam a percepção da marca junto aos públicos-alvo.
3. Comprometimento estratégico regular
Mediano
15 respostas
11,54%
Este é o grupo que denominamos de Mediano. Isso significa que existe uma certa preocupação em considerar a Comunicação como ferramenta estratégica de gestão, entretanto, isso ocorre de maneira muito incipiente, distante do ideal. Nota-se que há um espaço muito grande para maturação do conceito junto aos gestores, mas ao mesmo tempo, percebem-se esforços gradativos no sentido de atribuir mais relevância à Comunicação como ferramenta estratégica de negócio.
Estar na média pode ser interpretado de formas diferentes, o que recomenda muita atenção e trabalho para esse grupo alcançar um patamar mais elevado, valorizando ainda mais a Comunicação.
4. Bom comprometimento estratégico
Favorável
35 respostas
26,92%
Aqui entramos num time de cooperativas que merecem ser destacadas. Tratam-se de cooperativas que já percebem e colocam a Comunicação como ferramenta estratégica de seu negócio, ou seja, a Comunicação é um dos pilares estratégicos de gestão da cooperativa. Ponto positivo por se tratar de um grupo que consegue compreender o quanto essa atitude contribui na hora de comunicar os diferenciais competitivos do movimento cooperativo junto a outros modelos de negócios.
Batizamos esse time de Favorável, bem posicionado dentro do contexto geral, mas com espaço para evolução e consolidação definitiva da Comunicação como ferramenta estratégica de negócio.
5. Ótimo comprometimento estratégico
Excelente
47 respostas
36,15%
Este é um seleto grupo de cooperativas, que carinhosamente chamamos de Excelente. Com um planejamento estratégico de comunicação consistente e conectado aos conceitos e diretrizes de um bom manual de Comunicação Organizacional, essa seleção de cooperativas colhe resultados na prática, com alinhamento de imagem e identidade, uma excelente gestão de marca e reputação junto aos stakeholders.
Nessas cooperativas, a área de Comunicação está ligada diretamente ao planejamento estratégico organizacional. Os profissionais dessa área ganham status de especialistas e são reconhecidos pela Alta Direção, em função de seu conhecimento técnico.
Dados Demográficos
As mulheres representam 60,7% dos profissionais que atuam nas assessorias de comunicação das cooperativas, diante de 38,7% do gênero masculino. Se nos cargos de gestão e liderança a presença masculina é predominante, percebemos que na Comunicação as mulheres são a maioria. Dos 168 entrevistados, 61,2% possuem formação na área de Comunicação Social. Desses, 42,2% tem habilitação em Jornalismo, 11,3% em Propaganda e Publicidade e 7,7% em Relações Públicas. Entretanto, 38,8% das cooperativas não dispõem de um profissional formado na área e, em 20,8% das cooperativas, são os próprios administradores que cuidam da Comunicação.
Esse cenário deixa claro que a profissionalização da área ainda é uma realidade distante em muitas cooperativas do Rio Grande do Sul, o que traz impactos para a consolidação de uma imagem e identidade fortes do movimento cooperativo no Estado.
Tempo de experiência profissional na área
Os profissionais de Comunicação que atuam em cooperativas do Rio Grande do Sul já possuem uma ampla experiência na área. São 73,2 % com mais de cinco anos de trabalho em atividades do setor. Desses, 49,4% tem mais de dez anos de experiência profissional.
Dia a dia da Comunicação nas cooperativas
A pesquisa aponta que 78% das cooperativas possuem um departamento específico para a Comunicação. Quando perguntados qual área ou quem é o responsável pela Comunicação, os entrevistados citam diretores, conselheiros, presidentes, cooperados e a área comercial. Algumas cooperativas possuem assessoria de comunicação e marketing com profissionais formados na área. Em 61% dos casos, a equipe de Comunicação conta no máximo com três profissionais e, em 29,2% das cooperativas, o setor de Comunicação é composto somente por um profissional, o qual apelidamos carinhosamente de “Exército de um homem só”, embora na prática a realidade exija dele a execução de muitas tarefas operacionais no dia a dia, o que em muitos casos elimina qualquer condição de pensar estrategicamente no negócio da cooperativa.
Quais veículos de comunicação a cooperativa utiliza?
De acordo com a pesquisa, as redes sociais são a principal forma das cooperativas estabelecerem conexão e se comunicarem com os seus públicos-alvo, atingindo 92% das cooperativas. Com 63,6%, o tradicional jornal impresso é o segundo canal de comunicação mais utilizado.
Com 63%, o rádio continua sendo um veículo de comunicação bastante utilizado pelas cooperativas. A instantaneidade e agilidade que o veículo proporciona, além de seu potencial de comunicação, principalmente no interior do Estado, fazem do rádio uma excelente opção para se comunicar com os associados e as comunidades em que a cooperativa está inserida. Cerca de 5% das cooperativas possuem rádios próprias.
Orçamento da área de Comunicação
Quando o assunto é orçamento, muitas cooperativas se deparam com um cenário difícil na área de Comunicação. Seja por uma visão estratégica de negócio ou por limitação orçamentária, o fato é que em 27,4% das cooperativas a Comunicação não possui orçamento. Isso significa que ações de mídia e publicidade não ocorrem de forma paga, somente através de conteúdos orgânicos.
33,9% – Possui orçamento independente e tem liberdade para gerenciá-lo.
31% – Faz solicitações pontuais ou até possui um orçamento fixo, mas não tem autonomia para geri-lo.
27,4% – Não possui orçamento.
7,7% – Possui orçamento dentro de outra área da cooperativa.
As ações de Comunicação são percebidas pela Alta Direção? A pesquisa denota uma realidade muito similar ao comprometimento estratégico da cooperativa com a comunicação. Os resultados obtidos evidenciam ainda mais o distanciamento da área técnica no processo de tomada de decisão e nas estratégias de gestão da cooperativa. Em 28% das cooperativas, as ações são percebidas somente em âmbito operacional. Em 11,3%, os entrevistados classificam a percepção das ações de Comunicação somente no âmbito tático e operacional, enquanto que em 6% das situações não há nenhum tipo de percepção, o chamado grupo Crítico de nossa análise. Em 54,7% das cooperativas, a Alta Direção compreende que o trabalho desenvolvido pelo setor de Comunicação é importante dentro do âmbito estratégico.
Quais as maiores dificuldades enfrentadas pela Comunicação das cooperativas gaúchas?
- Falta de pessoal;
- Volume de demandas face ao tamanho da equipe;
- Mensuração do resultado do trabalho;
- A área não é vista como setor estratégico e, sim, operacional;
- Não há valorização e reconhecimento;
- Falta de orçamento;
- Endomarketing;
- Conservadorismo da Alta Direção sobre Comunicação;
- Falta de conhecimento técnico do gestor da área;
- Ser vista como investimento e não como custo;
- Resistência ao novo;
- Implementar ações de Comunição Interna.
Temas de interesse para capacitação profissional
O que motiva os profissionais de Comunicação para buscarem aperfeiçoamento profissional na área são temas relacionados à Comunicação Corporativa (67,9%), Mídias Sociais e Redes Sociais (65,5%), Marketing Digital (55,4%), Comunicação Interna (54,8%) e Planejamento Estratégico e Gestão de Crises (50,6%). A pesquisa ainda relaciona outros 29 temas que podem ser conferidos na íntegra do documento, disponível no site .
Redes sociais
As redes sociais que as cooperativas gaúchas mais utilizam como ferramenta estratégica para se comunicar com os seus públicos-alvo são: Facebook (91,7%), WhatsApp (61,9%), Instagram (55,4%), YouTube (29,8%), Linkedin (20,8%), Skype (13,7%), Twitter (12,5%) e Messenger (11,3%).
Apesar do uso frequente de redes sociais, as novas gerações ainda não recebem foco total das cooperativas em seus canais de comunicação. Apenas 28% das cooperativas investem em canais voltados aos jovens, enquanto que 72% ainda não criaram formas específicas de se conectar com esse público importante.
A comunicação como ferramenta estratégica de negócio é um dos principais desafios que os gestores têm diante da concorrência, da segmentação de mercados, de públicos e da mídia, com a inclusão de novas tecnologias que permitem o gerenciamento em tempo real. Muitos dos gestores que compõem a Alta Direção das cooperativas gaúchas aprenderam a pensar de forma estratégica sobre seu negócio como um todo, mas boa parcela desses líderes ainda necessita pensar estrategicamente sobre o que gastam mais tempo fazendo – se comunicando.
A Comunicação se desenvolveu nos últimos anos, novas linguagens e canais mudaram a forma de se conectar com os públicos-alvo. O resultado da pesquisa evidencia uma realidade no movimento cooperativo gaúcho: muitas cooperativas ainda não utilizam o conhecimento e a capacidade técnica dos profissionais da área para estabelecer estratégias de comunicação nas organizações, criando um distanciamento crítico entre a comunicação organizacional e a estratégia geral da cooperativa.
Cenário da Comunicação Cooperativista no RS é uma pesquisa inédita, que fornece muito mais do que dados estatísticos e uma compilação de informações e características dos profissionais que atuam nas áreas de Comunicação. A pesquisa oferece a todos os gestores do cooperativismo gaúcho uma oportunidade de refletir sobre como a sua cooperativa se compromete efetivamente com a Comunicação como uma ferramenta estratégica de negócio, capaz de agregar valor à marca e gerar resultados positivos para a organização.
Acesse aqui a pesquisa completa. Confira também a matéria especial sobre a Pesquisa e muitas outras pautas na #RGCoop18.